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营销工程师:未来的企业营销领袖

2018-01-24 10:38IT经理网 / Andrew

一种新型工作岗位Growth Hacker(营销工程师), 正在硅谷兴起。 这种工作深深的打上了硅谷文化的烙印,并?#22411;?#25104;为企业未来的市场总监或营销副总裁。

如今,要成为一个优秀的市场人员, 具备基础的编程技术已经是必不可少的条件了。 Growth Hacker就是这样一种混合了程序员和市场营销人员技能的职位。

对传统的营销问题例如“如何才能帮我们的产品?#19994;?#29992;户?#20445;?Growth Hacker会怎么做呢, 他首先会考虑的是 A/B测试, 登入页面, 口碑传播, 电子?#22987;?甚至Open Graph协议,在此之上, 他会加入营销的理念, 通过采用电子表格或数据库, 通过数据化的?#21103;?#21644;建模, 来解决这些传统的营销问题。 在企业的产品尚未推出阶段, Growth Hacker会确保产?#20998;?#20855;备如口碑传播的功能, 如果产品已经上市, 他们则帮助提高产品推广的效果。

这不是一个简单的角色, 需要整个市场营销理念的改变与整个团?#20248;?#21512;。 市场营销团队不再是一个营销副总裁带领着一批非技术人员了。 Growth hacker的团队是由工程师带领着一群工程师组成的。将产品整合进大用户平台如Facebook或者Apple Store的过程打破了原有的技术, 产品, 市场各自泾渭分明的界限。 不同的团?#26377;?#35201;一起工作, 使得产品具备自营销 能力。 电子?#22987;?#30340;可送达性, 页面加载时间, 整合Facebook等项目不再仅仅是产品或者技术部门的决定了, 而是作为有效的市场营销手段植入产?#20998;小?/p>

用户平台变迁,从千万级到十亿级的潜在用户

Growth Hacker的这些能力极具价值, 甚至能够改变一个新产品。 如今,一个新产品能够在?#25913;?#20869;迅速吸引几千万用户。 如, Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox.等。 令人激动的产品现在每周都会出现。 这些产品是建立在新型, 开放的用户平台, 特别是像Facebook, Apple Store这样的平台上, 而这些用户平台,本身也拥有上亿的用户。 1995年, 全球只有1600万拨号上网用户,而今天, 上网用户达到20亿之多。 不仅如此, 今天的人们, 使用的口碑传播平台, 可以迅速使的新产品被传播开来。这样, 不仅是用户市场增大了。 用户传播的速度也大大加快了。

在此之前, 传统的市场营销主要?#35272;?#20110;千万级用户的渠道, 如电视, 报纸, 展会, 零售店等。 为了利用这些渠道, 你需要人, 需要广告代理, 公关公司,主题发言, 业务拓展。 今天, 这些渠道显得过于分散, 而且有点过时了。 今天, 推广一个产品最快的方式就是利用一个大用户平台的API, 而不是依靠MBA了。 业务拓展变成了依靠API为中?#27169;?而不是依靠人为中心。

媒体和公共过去是获取用户的重要推动力, 而现在, 它们效果则不如整合好Facebook那么有效了。 长期以来, 营销副总裁被认为是一个非技术的职位,而今天, 这个职位需要变成一个结合市场营销与程序设计的混合型职位了。

Growth hacker的实战案例:Airbnb.com

让我们来结合Airbnb的案例来说明吧(编者:Airbnb是一个个人房东发?#32423;?#26399;出租房间信息的网站,网址是www.airbnb.com) 。 首先, 我们需要了解这一个规律, 随着时间推移, 市场营销策略带来的点击率会逐渐下降。 新进入市场(或者渠道)的产品, 由于新奇和相对小的竞争, 会赢得比较高的点击率和转化率, 随着时间的推移, 类似的产品的点击率和转化率就会逐渐下降。 因此,对于Growth Hacker团队来说, 如果能够针对某个大用户平台的进行一些具备一定难度的整合, 会使得产品具备先发优势。 Airbnb的团队就是这样做的。 他们与美国Craigslist(编者:类似国内的赶集网)的平台进行产品整合。 Craiglist上具有几千万用户, 而相对缺乏自动化的工具。 Airbn团队的产品,是我见到的在Craiglist上深度整合最好的产品。 用户可以很简单的通过Craigslist分享Airbnb的列表。 这样的产品整合, 传统的营销人员, 不要?#31561;?#35774;?#21697;?#26696;, 恐怕都意识不到存在这样整合方案的可能性。 而一个具备市场营销能力的工程师,则能够分析并完成这样完美的整合

我们来看看Airbnb的UI

看上去很简单, 对吧。 不过不要忘记, 这样的整合是基于Craigslist没有公开的API的基础上的。 对Airbnb这个产品整合进行反向工程要比产品整合本身容易百倍,这也就是我对Airbnb这个如此简洁的产品整合印象深刻的原因

 

对“Post to Craigslist”的反向工程

首先你需要做的是, 看Craigslist如何?#24066;?#29992;户发布。 由于没有API, 你需要自己写一段脚本来模拟向Craigslist提交预先填好信息的表单。通过观察Craigslist, 你首先会发现,你每次提交信息, Craigslist都会给你一个独特的URL来保存你的填的信息。 比如你去https://post.craigslist.org, 你会得到一个类似https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type.的URL。 而填好要发布的所有信息在这个URL,而不是想其他大部分网站一样,保存在Cookie里。 这样, 就有可能通过一个机器人程序, 模拟访问Craigslist,获得URL, 然后填入所需要的信息, 再把这个URL发布出去。这就是整个整合的基础。

机器人程序需要做的是, 能够填入Craigslist要求的所有表格。 填入类别信息表格很简单。 但是还需要选择地区信息。这样, 就需要机器人程序访问所有Craigslist在不同地区的网站去获取地域名称及编码。 好在这可以从Craigslist首页上的地区边栏开始, Craigslist的边栏上大约有100个左右的地区。 而不同地区的信息详细程度并不同。 比如旧金山湾区, 还分成了“south bay”和 peninsula 等分区, 在这之下, 甚至还有不同的社区。 而有些市场, 则只有分区, 有的连分区?#35009;?#26377;。机器人程序需要处理这些不同的细节。

接下来就是发布本身的细节问题。 Craigslist给提供一个匿名的邮箱来和潜在用户交流。 而如果你想把通过Craigslist上来的用户吸引到你的站点上,你就可以把这个匿名邮箱改成一个“和我联系”的链?#21360;?或者通过类似于mailjun或者Sendgrid这样的服务, 通过一个类似[email protected] 的邮箱, ?#20204;?#22312;用户直接和你网站上的信息发布方联系。 最后, 你还要注意一些外观上的问题。 Craigslist只支持部分的HTML语法, 你在Craigslist上发布信息时也要考虑这些限制。

完成整合只是第一步, 产品上线后,你需要不断的优化。 从Craigslist上发布信息的成交率是多少, 如何优化流程, 提高用户转化率。 如果一个用户从Craigslist过来, 如?#25991;?#22815;衡量他成交的可能性等等。

对这些信息的分析, 需要针对这个特别URL做点击跟踪等一系列的具体工作。

长话短说, 这样的整合工作并不轻松。需要关注大量的细节。 要是说这样的整合工作在开始阶段, 花了一大批聪明的工程师们大量的时间和精力, 我一点也不会奇怪。

传统营销人员不可能完成的任务

说句实话, 传统的营销人员可能连想都想不到还能有这样的整合方式。因为这里面需要大量的技术细节的实现。 这样的想法只能出自那些身背增长用户任务,了解这样的整合对于Airbnb具有多大价值的工程师们。 而这样的整合实在是太棒了。 它使得产品进入了一个低竞争的大用户平台,把市场营销的特征深深地植入产品本身。 而且是个双赢的结果, 过于信息发布者来说, 能够有了一个全新的潜在市场, 对于Craigslist上租?#38752;?#26469;说,他们能看到更详细的信息和更好的图片。

这仅仅是一个案例, 不过类似这样的产品整合,使得一个新产品的竞争, 从产品本身的特性的竞争, ?#30001;?#21040;了渠道策略的竞争。 两个同样的产品, 可能就是由于针对如Craigslist, Facebook, Twitter等平台的整合的不同, 产生上百倍的推广效果。目前的一个趋势就是类似这样的技术型的营销人员的出现。

总结一下:

1)大用户平台如Facebook, Apple Store可以为新产品提供千万级用户的潜在市场

2)大平台时代的营销正在从依靠人为中?#27169;?变成依靠API为中心。

3)Grwoth Hacker结合了市场营销和程序员的不同技能以?#35270;?#24179;台营销的需要

4)Airbnb的Craigslist整合实在是太棒了。

本文由 Andrew Chen先生授权IT经理网翻译发布。 Andrew Chen是硅谷著名天使投资投资人和博客作者:http://andrewchen.co

编辑:优易

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